Logeren op de top van de duizendjarige markt
Ooit afgevraagd hoe het is om een wereldwijd toeristisch bedrijf te runnen? We deden. Dus gingen we zitten met Casper Urhammer, CEO van Contiki Vacations. Het bedrijf maakt deel uit van The Travel Corporation, de merkenfamilie die ook Insight Vacations, Trafalgar, The Red Carnation Hotel Collection en Uniworld Boutique River Cruise Collection omvat. Contiki is gespecialiseerd in rondleidingen voor reizigers in de leeftijd van 18-35 jaar.
Voordat hij deze functie in september 2014 overnam, was Urhammer managing director van Groupon Australië en Nieuw-Zeeland en mede-oprichter van Groupon Denemarken.
Hij is ook een wereldreiziger, een eigenschap die ongetwijfeld nuttig is in zijn huidige optreden. Hij heeft over de hele wereld geleefd en heeft zijn activiteiten in de technische arena gelanceerd. En de avontuurlijke geest van Urhammer (hij is een fervent skydiver) geeft hem iets gemeen met de duizendjarige demo die hij beschuldigt van bereiken.
Urhammer is geboren en getogen in Denemarken en heeft een bachelordiploma in internationaal recht. Hij woont in Genève, maar sprak met About.com op het hoofdkantoor van Travel Corp in Anaheim, CA.
Het credo van Contiki is #NOREGRETS. Het is een filosofie die zeker van toepassing is op Urhammer.
Vraag: U bent nog lang niet aan het werk geweest. Wat zijn uw indrukken?
A: Dit is een zeer goed geleide onderneming. Niets is gebroken. Niets hoeft te worden opgelost. Met ons gaat het goed. We nemen iets in een goede staat en zorgen ervoor dat het blijft groeien. We hebben geluk dat we de demografie hebben die we doen. Iedereen praat tegenwoordig over millennials. We hebben met ze gewerkt voordat het cool was.
We doen dit al 53 jaar. Onze missie als groep is om ze te vangen, te koesteren tot ze 35 zijn en ze vervolgens over te dragen aan onze andere merken. Het is ongelooflijk belangrijk om relevant te blijven.
Vraag: Helpt jouw achtergrond in de technologieruimte je?
A: De uitvoering en levering van het product is low-tech, maar zeer goed.
Er is zoveel expertise en kennis in dit bedrijf. Er zijn natuurlijk synergieën, omdat je deel uitmaakt van een groter bedrijf dat eigenaar is van de waardeketen. Mensen komen voor Travel Corporation werken en blijven een leven lang.
Alle dingen die ik vanaf een digitale achtergrond mee naar huis neem, het gaat over het vertalen ervan naar iets dat relevant is voor deze demografie. We kijken naar dingen zoals de tools die Millennials gebruiken. Alles wat we doen is klantgericht. We hebben acht jaar dezelfde website gehad. We zijn het aan het vernieuwen. We hebben veel onderzoek gedaan naar hoe we het zullen veranderen. We zullen het gemakkelijker maken voor mensen om te onderzoeken of Contiki de juiste keuze voor hen is. We veranderen de technologie volledig. Het begint ergens begin 2016.
Vraag: Millennials doen tegenwoordig alles op hun telefoon, nietwaar?
A: Ja en daarom bouwen we eigenlijk eerst mobiel. Het is een stuk eenvoudiger om dingen groter te maken voor een computerscherm die het tegenovergestelde doen. We zijn ook onze App aan het vernieuwen. Het wordt een chatfeed, je kunt voor, na en tijdens een tour met medereizigers chatten. Je kunt chatten met mensen die op dezelfde tour zullen zijn. Je hebt toegang tot de route, je weet het weer. Het belangrijkste doel is om contact te houden met degenen met wie je reist.
Vraag: Hoe zit het met reizigers die zelfs jonger zijn dan millennials? Verwacht u wat voor hen relevant is?
A: Het gaat niet alleen om de millennials. Gen Y komt om de hoek. We moeten er dus voor zorgen dat het platform vijf tot tien jaar meegaat. Maar het moet ook flexibel en flexibel genoeg zijn om tegemoet te komen aan wat de volgende generatie wil. In dit stadium heb ik geen idee wat dat kan zijn.
Vraag: Hoe zijn marketingstrategieën geëvolueerd om potentiële klanten te bereiken?
A: De dagen waarop u een advertentie op papier kon zetten en wachten tot de telefoon overgaat, zijn voorbij. Dat zijn ook de dagen waarop u eenvoudigweg brochures kunt versturen. We doen contentgestuurde marketing. Wij produceren inhoud. We werken met influencers zoals beroemde You Tubers. Vorig jaar werkten we samen met een van de sterren van Game of Thrones om een verhaal op video te vertellen en we hebben die video verspreid.
Dat wordt inhoud waar jongeren zich mee kunnen identificeren. Het is een interessante manier voor jonge mensen om over ons te leren. Het geeft merkvertrouwen. Zo brengen we ons product vandaag op de markt.
Vraag: Dus u zegt dat traditionele reclame niet langer voor u werkt?
A: We zijn inhoudsgestuurd en dat kunnen door gebruikers gegenereerde inhoud zijn. Sociale media, video's, muziek. Het is een ongelooflijk interessante ruimte. De verdeling die we krijgen is ongelooflijk. Als voorbeeld doen we één keer per jaar iets genaamd The Road Trip. We nemen ongeveer tien beroemde You Tubers bij ons in de buurt. Sommigen van hen hebben miljoenen volgers. Een miljoen keer bekeken op YouTube is hetzelfde als een tv-serie over Bravo. Het is een geweldige distributie.
We nemen de beïnvloeders over de hele wereld. We geven ze een fantastische ervaring. Ze plaatsen video's en we krijgen dubbele cijfers van miljoenen weergaven. Dat is onze manier om mensen te bereiken en het verhaal van Contiki te vertellen.
Vraag: Welke andere inhoud produceert u?
A: We produceren op jaarbasis 20-25 video's. We werken met zeer interessante jongens die een show hebben op MTV. Het heet The Buried Life . Het is 100 dingen om te doen voordat je sterft. Ze hebben basketbal gespeeld met Obama. We regelden dat ze een biertje zouden drinken met prins Harry in Londen. Dat is waar de tv over gaat, jonge kerels met levenslust. Het is een perfect merk dat geschikt is voor ons. We namen ze mee door Europa met winnaars van een wedstrijd genaamd The Epic Bucket List. We hadden tienduizenden inzendingen.
We gingen door Egypte en Europa. We hebben een absoluut fortuin uitgegeven om deze jongeren de tijd van hun leven te geven. Stel je voor dat je vijf mensen meeneemt op hun droomreis met hun helden die ze gewend zijn op tv te zien. Voor ons is dat goede marketing. Bovendien hebben we onderweg geweldige video's gemaakt. Die video's staan op ons YouTube-kanaal, het is op de influencers-kanalen. We spenderen veel geld om het te zaaien en het via verschillende kanalen naar de consument te sturen. Daar besteden we het grootste deel van ons marketingbudget aan.
Vraag: Hoe effectief is dat soort marketing? Heb je een manier om het te kwantificeren?
A: Digitaal draait tegenwoordig allemaal om wiskunde. Als je zoveel video's laat zien, weet je hoeveel er doorklikken naar de website. Het is allemaal wiskundig. Dat is marketing van 2015. Maar we gebruiken technologie niet alleen voor de technologie. Het gaat erom mensen een beter begrip van Contiki te geven.
Vraag: Dus u koopt geen advertenties meer in tijdschriften?
A: Als je advertenties in reismagazines bedoelt, doen we niet teveel. We zijn voornamelijk consumentgericht en online. Dingen waar u op kunt klikken om naar onze website te gaan. Brochures zijn echter traditioneel in onze branche. Ze hebben nog steeds veel waarde voor ons. De gemiddelde leeftijd van onze klant in de VS is 27. Op dat moment in hun leven, wanneer ze met ons op reis gaan, is dit waarschijnlijk de grootste investering die ze hebben gedaan. De brochure is een bevestiging dat wat ze met hun geld doen de moeite waard is. Ze zullen hun vrienden laten zien en bespreken, aantekeningen maken. De brochure is ongelooflijk belangrijk. We moeten er elk jaar mee aan de gang zijn.
Vraag: Geef ons een idee van hoe uitgebreid de activiteiten van Contiki zijn.
A: We hebben activiteiten in 55 landen. We hebben verkoopteams in zeven. We hebben teams van digitale teams, marketing en operations. Het hele bedrijf rapporteert aan directeuren en presidenten en vervolgens aan mezelf. Ik heb hele slimme mensen die goed zijn in wat ze doen. Het is absoluut een wereldwijd bedrijf. Ik woon in Genève en reis 200 dagen per jaar. Tegen het einde van Europa's werkdag staat Amerika op. En wanneer Amerika gaat slapen, wordt Australië wakker. Het werkt allemaal redelijk goed. Tot nu toe zijn we met acht procent op de proppen, flirten met negen procent. In termen van werkelijke aantallen, dat is substantieel.
Vraag: Waar reizen millennials naar deze dagen af?
A: We hebben een programma met de naam Japan Unrivaled. Dat is aan populariteit gewonnen, zoals je het niet zou geloven. Het is een beetje een hotspot voor millennials. Je moet daar een rondleiding maken en we hebben het perfecte programma ervoor.
Zeilen en cruisen is ook ongelooflijk populair voor ons. We hebben cruises door Europa en Azië, ik heb meegedaan aan een zeiltocht door Kroatië. Het was geweldig om de Game of Thrones-locaties te zien en de dolfijnen overal in het water te zien springen. We hebben ongeveer tien boten die we daar charteren. Ze zijn zeer comfortabel en hebben een vijftigtal passagiers.
V: Contiki heeft vorig jaar het concept Travel Styles geïntroduceerd. Is dat succesvol gebleken?
A: Het is echt goed. Waar we voorheen moeite mee hadden, is diversifiëren. We wilden niet in slechts één segment geclassificeerd worden omdat we 300 verschillende reizen hebben. Reistijlen is een goede manier om dat uit te leggen. Het heeft ons echt geholpen om ons te positioneren. Sommige categorieën zijn populairder dan andere. Cruising en High Energy zijn twee voorbeelden. Maar niet iedereen wil vroeg opstaan en laat uit blijven. Mensen willen verschillende dingen. Dat is de reden waarom de reissstijlen werden geïntroduceerd.
Vraag: Hoe zit het met nieuwe tours? Is het belangrijk om ze te ontwikkelen?
A: We komen niet met veel nieuwe dingen. Sommige van deze tours zijn sinds het begin van de jaren 80 niet veranderd. Ze doen al de juiste dingen. Ze gaan naar de juiste sites. We hebben zoveel geluk en gezegend. We hebben een aantal ongelooflijke deals. We hebben met enkele partners samengewerkt sinds het bedrijf is gestart. Soms is het de tweede of derde generatie van dezelfde familie die met ons werkt. We hebben enkele ongelooflijk sterke relaties, vooral in Europa. Dat is ons oudste en grootste programma. Het kan niet kloppen.
Vraag: Dus, de dingen waar 18-35-jarigen naar op zoek zijn, zijn niet veranderd in een halve eeuw?
A: Dat hebben ze inderdaad. Maar de Eiffeltoren is nog steeds geweldig. We gaan naar de populaire bestemmingen om de populaire bezienswaardigheden te bekijken. Dat werkt nog steeds. Mogelijk hebben we onderweg een aantal restaurants veranderd en dit zeker op een andere manier op de markt gebracht. Sommige van de optionals zijn veranderd. We hebben vijftig jaar geleden niet cruises gemaakt. We zijn zeker geëvolueerd. Maar de kern van wat we doen en wat we zien, is hetzelfde gebleven. De formule van mensen, plezier en ervaringen blijft hetzelfde.
Vraag: Willen Europeanen dezelfde dingen zien als Noord-Amerikanen?
A: De wereld wordt een kleinere plaats. Voor de reiziger biedt dat de gelegenheid om dingen te ervaren die jaren geleden ongelooflijk moeilijk zouden zijn geweest. We zijn begonnen met Europese tours. Dat is de basis van Contiki. Maar vandaag hebben we ook tours door Azië. Je kunt eilandhoppen in Thailand. We hebben tours in Latijns-Amerika. Nog niet zo lang geleden was ik in Peru . Ik heb de Inca Trail naar Machu Picchu gedaan. Dit jaar hebben we een licentie voor het vierdaagse Inca-parcours.
Vraag: Vertel ons over de Inca Trail.
A: Het is primitief. Het is wat je zou verwachten. Ik deed de eendaagse versie. Wanneer je over de Inca Trail loopt, doe je het meestal in groepen. Er zijn zoveel dieren. Ze horen je aankomen en ze verstoppen zich. Ik besloot het parcours te rennen. Ik kon zo snel naar binnen gaan dat de dieren geen kans hadden om me te verstoppen. Ik zag de meest verbazingwekkende dingen. Vogels die je je niet eens kon voorstellen. Ik zag bruine beren staan. Je loopt er gewoon omheen. Ik zag rode wasberen. Het was een geweldige manier om het te ervaren.
Vraag: Het klinkt alsof je zoveel mogelijk tours probeert te ervaren.
A: Elke kans die ik kan, doe ik mee aan een tournee. Het is zo belangrijk om op één lijn te blijven met de reizigers van in de twintig. Ik vertel mensen die ik ben. Meestal zijn ze de eerste dag of zo vrij nieuwsgierig. Maar na een dag konden ze het niet schelen. Ik ga naar de bar en bestel een drankje en soms komen mensen langs om te kletsen. Het is een mooie tijd.
Vraag: heb je veel geleerd van het ontmoeten van je klanten?
A: Ja, en het begon op mijn eerste dag op het werk. Ik heb meegedaan aan een tournee in Londen en heb een aantal dagen met hen gereisd. Ik ontmoette een lief jong meisje uit Arizona. Zij was letterlijk de eerste persoon met wie ik sprak. Ik vroeg haar wat haar motivatie voor het maken van de reis was. Ze zei tegen me: 'Casper, ik ben de eerste in mijn familie die Amerika verlaat. Ik had een brandend verlangen om deze reis te maken. Het is niet gemakkelijk geweest omdat ik niet uit een rijke familie kom. Ik werk in een metro en ik neem al mijn geld en leg alles wat ik kan opzij. Het heeft me vier jaar gekost. Ik at zelfs te veel Subway en kreeg een paar pond. Maar ik heb het gehaald. '
Kun je je voorstellen hoe vernederend dat was? Ik zal haar altijd in mijn gedachten houden. Dat hebben als de eerste ervaring was echt een geschenk. Mijn grootste verantwoordelijkheid is ervoor te zorgen dat elke reiziger die op tour gaat de tijd van zijn of haar leven krijgt.
Vraag: Hoe zit het met herhalings- en groepsactiviteiten?
A: Het gebeurt veel. Maar meestal zien we mensen alleen reizen. Meer dan de helft van de zaken eigenlijk. Het is het perfecte product daarvoor. Het stimuleert echt het groepsgevoel wanneer je op tournee bent. Iedereen kan zich goed vermaken, of je nu met z'n tweeën of alleen bent. Wat onze demografische groep betreft, is er een natuurlijke beperking om zaken te herhalen. Er zit een element in. We willen het graag vergroten.
We merken dat reizigers voor de eerste of tweede keer naar ons toe komen en er vertrouwen in krijgen. We leiden hen op om reizigers te worden. Misschien zullen ze de derde of vierde keer alleen gaan. Soms maken ze levenslange reismaatjes op Contiki-tochten.
Onze tours breiden niet zoveel uit. De belangrijkste push blijft fris. De filosofie die ik wil brengen is een concept dat ik de verrukingsbasislijn noem. U wilt ervoor zorgen dat alle contactpunten van uw merk boven de basislijn liggen. Uber is daar erg goed in. Als de auto komt is het schoon. De bestuurder draagt een pak. Hij zorgt goed voor je. Hij stuurt je een kwitantie per e-mail. Die contactpunten zijn allemaal geweldig.
We hebben een aantal contactpunten, zoals onze website en app; call centers, tourmanagers. We moeten in alle landen boven de basislijn staan. We moeten de punten vinden waar we hieronder kunnen vallen en ze kunnen dingen repareren. We ontdekten bijvoorbeeld dat de plaats waar we onze tours in Londen beginnen niet goed genoeg is. Het draagt het merk niet over. Dus we veranderen dingen. We willen Red Bull, Apple of Go Pro van de branche zijn. Afgezien van technologie, zijn we ons merk aan het verfrissen, zodat elke keer dat u met ons merk in contact komt, dit een genot moet zijn.
Vraag: Bent u van plan om contact op te nemen met meer reisagenten over de verkoop van Contiki?
A: We zijn altijd op zoek naar meer handelspartners. We doen nog steeds beurzen. Alle consortia waarmee we op de een of andere manier werken. Klein of groot, ik heb interesse in ze allemaal. Ze zijn zo belangrijk voor ons. Ik wil ervoor zorgen dat we dicht bij hen blijven en hen ondersteunen. Onze Amerikaanse markt is groter dan vandaag en we willen die business terugwinnen.
We hebben enkele plannen om het voor agenten gemakkelijker te maken om de kennis over Contiki te krijgen. Op dit moment vertrouwen we op ons zeer goede team van sales executives. We kunnen niet iedereen bereiken. Sommige mensen moeten ook contact met ons opnemen. Agenten kunnen bij ons komen en we zullen hen precies vertellen wat ze moeten doen. Degenen die met millennials willen werken, we omarmen ze. Enkele van de meest succesvolle verkopers zijn vijftigers en zestigers. Ik heb zojuist enkele agenten ontmoet die van jaar tot jaar meer dan 100 Contiki-tours hebben verkocht. Stel je hun opdrachten voor. Het is geen laag ticketitem.